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ahmed sifat
Apr 05, 2022
In Wellness Forum
说起市场调研,大多数营销人员都不陌生,但是传统的市场调研直至今天,仍然被大多数人员沿用,即使它们可能已经过时多年。 传统的市场调研要么罗列出一大推数据而不加以分析,要么直接去问用户,你喜欢什么?你对我们的产品有什么好的建议? 但其实只要我们看几部经典的侦探片或者看几部经典的侦探小说,或者看看真实的破案高手如何分析案件,我们就会知道很多之前做过的市场调研是多么浪费时间多么不靠谱。 那么如何像侦探一样,快速有效有效的完成市场调研呢? 01 根据用户动机分析 用户之所以这样做的动机是什么,这样的动机涉及什么样的利益、社会环境和情感因素? 当一个破案高手到达案发现场时,当完成现场的证据搜集后,最重要的事情并不是回去把自己关在办公室里对数据进行大量分析并写成漂亮的PPT,而是第一时间锁定犯罪嫌疑人,并设计出关键问题来让嫌疑人回答,这样做的目的是分析犯罪嫌疑人的作案动机。 来自英国的品牌营销专家在一些重要的市场调研工作中分享了一些组织的故事,其中包括银行、房地产经销商、消费品公司等,这些公司都利用了“用户动机达成理论”。 发现用户动机并不在乎一位用户是否处于40~50岁,或是当天选择了什么口味的食物。重点不在于“谁”做了什么事,或是他们做了“什么”,而是着眼于“为什么”。想要理解动机,我们就要将认识拼凑成一幅统一的画面,而不是将其分解成更细小的切片。 英国有一家高端球拍类运动俱乐部对其会员展开了量化调查,结果十分有意思。俱乐部询问会员,在刚入会的几周或者几个月里,他们重要的需要达成的目标或动机是什么。在调查统计清单中,“打网球或者打壁球”出现的次数远远低于预期。 出现频率最低的需要达成的目标就是保持身材、全面改善身体状况等,而出现频率最高的需要达成的目标都和人际交往相关,有人希望寻找拓宽商业网络的机会,有人希望结交朋友。基于这一新发现,俱乐部开始着重提供和这类用户需要达成的目标相关的服务。 利用这些全新开发的服务,俱乐部的顾客细分工作得到了推进,吸引了更多新客户,会员人数大幅上升。另外,这些服务也吸引了希望将其品牌推向俱乐部的高净值客户人群的高端品牌合作伙伴。俱乐部的这次转变为其带来了显著的经济收益。 大量的数据只能代表过去,或者证明了用户当下的决定,但却无法告诉我们用户的购买动机,与其在办公室写PPT,不如真正的与用户交流一次。 对于一名营销人员来说,用户的购买或使用产品的动机主要涉及产品的功能、情感和社会因素。 02 根据用户遇到的痛点分析 一个人之所以会做出某些行为来改变自我,很重要的一点就是遇到了一些痛点,但问题是,大多数人对用户的痛点分析完全脱离了用户当时所处的背景、现实中的选择过程、用户的心里活动等等。 比如对于一个糖尿病患者来说,注射胰岛素在外出时就不方便注射,且容易被人识别是一个糖尿病患者,所以有公司就发明了笔式注射器,既方便携带,也方便注射。 那么如何更好的系统对用户的痛点进行分析呢? 1. 困难的背景是怎样的?是谁、何时、何地、做什么? 比如某天外出忘记带钥匙了,结果回来发现无法开门; 为了保持牙齿洁净,每年会去看两次牙医,该做的措施也都做了,但牙齿还是不够白; 为了迅速拥有好身材,我想学习健身,但是健身房的年卡对我来说很不划算,毕竟我希望是利用碎片化时间去健身。 2. 用户在目标达成的过程中,遇到了怎样的阻碍? 我试过几款美白牙膏,都没什么用; 我想买最新出的小米手机,但是又怕周边同事笑话我“屌丝”。 发现用户遇到的阻碍,提供替代的解决方案或者优于现有解决方案,自然能更好的获得用户。 3. 用户是否通过某种补偿性行为用不完美的解决方法来应付目标? 他们是否正在购买和使用一款不能理想地完成目标的产品?他们是否将几款产品拼凑起来,作为权宜之计应付任务?他们是否对自己的困境没有采取任何行动? 例如,“我购买了一款昂贵的居家美白套装,但你必须得戴着一款难看的牙套过夜……”,或者“我不得不自己花时间打电话推销,但我真是没有时间做这个”。 4. 用户对于更好的解决方法的“质量”的定义是什么,又愿意为此付出什么样的代价? 例如,“我希望得到专业牙齿护理的美白效果,但想要避免高价和不便”,或者“我能够购买的‘产品’和服务有很多,但没有一个能帮我完成任务”。 03 根据用户过去的经历分析 根据用户的相似经历来对提问,也能迅速的通过理解用户来重新设计或改进业务。 你最近一次吃冰激凌是什么时候? 为什么要吃? 如果吃不到冰激凌你会怎么办? 答案是五花八门的,有人是在参加庆祝活动的晚宴结束后还想接着聊天,于是决定去吃冰激凌;有人是在海滩上,要吃冰激凌降降温,没有冰激凌的话就会选择喝水;还有人是在逛街时看到一家新店,想着不如尝试一下新选择。 相比一般人群或者平均值,电话号码列表 针对不同消费背景中的人进行思考,能够带来更丰富、更有用的信息。 不要直接向用户寻求改进方案,而是试图理解在特定消费环境背景下的关键任务: 比如当我们试图通过用户反馈来改进自己的APP时,不仅仅需要后台数据,还需要得到用户过去发生的经历: 最近三次使用我们APP是什么时候? 为什么使用? 如果没有使用这个APP,会选择怎么做? 使用APP有什么感觉?哪些感觉对你来说比较重要? 使用这个APP能不能帮助你完成更多的事情? 04 总结 用侦探的推理逻辑,即使没有大量预算和数据做支撑,我们也可以短期快速有效的完成市场调研。重要的是这三点: 挖掘用户的动机:用户之所以愿意购买产品的动机是什么? 利用用户的痛点:在特定背景下,用户遇到了哪些关键性问题? 发现用户过去的经历:在过去使用我们的产品过程中,用户有着什么样的体验?通过用户反馈,我们可以改进哪些问题?
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